社会化媒体营销从陆战到空战

发布时间：2020-06-29 20:41:59 阅读：次来源：轮毂厂家

常常会有人问笔者，社会化媒体运营与互联网精准营销究竟有什么区别？是的，理论上来说，互联网精准营销属于营销业界前端，挑战着传统线下营销模式，而社会化媒体营销则是互联网精准营销中的前端理论，虽有大量成功案例证明社会化媒体营销的领先性，可从方法论而言，依旧处在百舸争流阶段，并没有绝对的数据模型能百分百证明自身在社会化媒体营销领域奠定理论基础。

火云邪神的话，是错的

星爷作品《功夫》中，头号反派火云邪神老兄两根手指接住子弹后淡淡一句话“天下武学，唯快不破”，端的是气场强大，问题是不知道星爷如此大手笔的一部电影，缘何会犯这种可笑错误，“天下武学，唯快不破”属于颠覆性的错误理论，力量与速度的平衡点，方为格斗武学的巅峰，何来达到光速就等于黄金圣斗士的说法？

在互联网营销领域，也是如此，并非最快速度帮助销量上升的营销方式，就是王道。在当代的营销行业中，伴随新兴媒介渠道与新兴方法论的快速成长，越来越多的组合营销效应被尝试，“快速提升销量”=“最高营销效率”的等式，正是互联网精准营销所努力验证的方向。而今，为数不少的广告服务机构以“精准营销”作为核心产品，而“精准营销”只是一块简明扼要说服广告主的招牌，真正藏在“精准营销”背后的核心竞争力，基于Cookie锁定用户IP，解读用户行为数据，从而达到“精准推送“硬广的目的，帮助广告主降低广告成本，自然而然，能从ROI上体现投入产出比例。

可“精准营销“逻辑，无法规避的挑战是互联网受众正越来越抵触硬性广告，形成对比的是，来自体验者口碑的品牌或产品信息却越来越左右购买者的选择，CMB在2012年第一季度，针对1443名网民的调研数据表明，大量网民更倾向于购买朋友推荐的产品，此比例达到31%（女性比例35%，男性比例25%），而在网民决定消费的诸多因素中，来自互联网口碑的权重超过任何一项因素。这些数据背后的东西，展示的是网民正疲于在海量互联网信息中分辨广告的优劣真伪，消费者体验的分享，对其他消费者的意愿起到了举足轻重的作用。

话题到了这里，需要回到原点“快速提升销量”=“最高营销效率”，这个“天下武学，唯快不破“理论正确么？答案是否定的，在互联网硬广的精准营销中，每一天若干点位的精准投放，着实能带来可量化的销量数据，而体验分享类的社会化媒体营销，必需建立在周期执行基础上，以一档营销活动为例，社会化媒体营销会需求预热期，执行期，峰值期，长尾期，前后可能需求30-60天，以小时作为衡量标准的话，”快速起效“的速度铁定不如精准硬广，可千万别忽视社会化媒体营销的特质，这是一个信息不停自我繁殖的惯性生态圈，当一档连一档的社会化媒体营销活动被策划执行，引发的滚雪球效应将导致生态圈的信息流与用户越来越多，良性成长触发的品牌效应与销量成长，都会因为生态圈的惯性转动而源源不绝回报广告主，这是精准硬广无法比拟的优势，至少任何广告主都该清楚，精准硬广的刚性特质就是投入与产出形成量化比例，任何一天停止硬广投放，绝对不会再有一丝一毫流量回馈。

说精准硬广是标准化快餐并不为过，而社会化媒体营销则给广告主端上一盘定制的养生膳。

从陆战，到空战

列位看官，请留意笔者的话术，迄今为止，笔者都没有将社会化媒体营销剥离到精准营销之外，只是在强调社会化媒体营销与精准硬广的区分。精准营销的含义很广泛，人人想都想得到网民越来越抵触硬广，精准硬广缘何依旧有强大生命力？自然，在于帮助广告主量化投入产出比的“精准“二字。别小看这”精准“，这个词汇基于广告服务机构大量Cookie积累以及对用户行为分析的前提下，若连”精准“都达不到，那互联网硬广就连起码的生命力都不具备。

社会化媒体营销，有着信息生态圈的强大优势，且过去12个月内，营销业界人士已越来越留意到社会化数据一样能实现“精准“，而且”精准“效果比硬广”精准“只强不弱。在精准硬广的业务流中，”精准“是跟着电脑走的，这台电脑的用户有过什么互联网行为会被Cookie记录，如果是公用电脑，记录下来的Cookie就无法实现精准，同理，单一用户如果使用多台不同设备连接互联网，多触点的用户行为也很难在本地Cookie基础上被统一，因此，我们可以将”精准“硬广的模式，定义为陆地模式，也就是必需基于本机Cookie的模式。

社会化媒体营销的“精准“，则基于一个社会化媒体账号，此账号的行为被数据中心所记录，譬如此账号关注某些标签，在某些领域转评积极，关注某些汽车或者数码官方微博，喜欢尝试金融类测试等等，种种用户社会化行为，均被记录在此账号的云端数据内，即便用户换电脑，或者换移动电话抑或换iPad等任何触点，只要依旧使用此账号登录，其被推送到的信息便会是精准且符合其喜好或关注的，以其兴趣这一社会化行为，作为”精准“出发点，以互动机制吸引其主动接入到信息流，而不像”精准硬广“那样以浏览行为作为判断喜好，被动推送干扰用户正常浏览习惯相对应本地Cookie的”陆地模式“，我们自然能将这种存储在服务器的逻辑，定义为云端模式。

从陆战，到空战，这个比喻用于形容精准硬广与社会化媒体营销之间的更代迭替，也许会比较恰当。

做好社会化媒体营销的Q&A

已经有太多的行业观点谈做好社会化媒体营销的技巧，笔者这里不想再赘述，且谈一些Q&A，希望对读者能有所启发：

Q1：如何设定社会化媒体营销的目标？

A1：社会化媒体营销，是营销方式的一种，设定社会化媒体营销的目标，几个原则需要把握：其一，社会化媒体营销是大营销策略的一部分，换而言之，在做社会化媒体营销策略时，绝对不应该偏离大营销方向，更不能产生自相矛盾；举例来说，很多电商企业均希望社媒营销能帮助销量上涨，那设定社媒营销目标时，需要考虑这部分营销回报的多种因素，譬如社媒传播渠道使用的促销政策是不是强于其他传播渠道的政策？其二，永远别指望任何营销方式或者传播方式来撬动刚性的价格杠杆优势，对百分之九十九的消费者来说，价格差异，是决定购买冲动的导火索；其三，社会化媒体营销能进一步精准定位用户，唤醒用户购买欲望，但最终目标实现与否？与目标设定时，给出的策略资源力度密不可分；

Q2：我们企业使用的社会化媒体营销账号看上去人气很棒，但却不知道如何实现消费力深挖？

A2：所谓的消费力深挖，更多偏向于CRM营销，而我们都该清楚，Social-CRM偏离不了CRM根本原则，依旧是用户忠诚度计划与用户数据的潜力挖掘。社会化媒体营销账号本身人气强大，互动性高，粉丝质量优秀，这都意味着初步拥有SCRM的执行基础，想要打透SCRM需求两部分工作：其一，别不知不觉就偏移到CRM营销模式之外，依旧需求给你的既有用户更优质的回报，才能促进消费潜力挖透；其二，社会化媒体营销账号，很容易会培养出若干帮助传播的意见领袖，这些意见领袖体验式分享信息，帮助CRM数据库越来越庞大，带动信息生态圈规模成长，这些数据获取的免费成本，请记得量化后计入到社会化营销的效益之中；

Q3：为何我们企业的社会化媒体营销，无法形成良好的传播效果？

A3：上文提到过，社会化媒体营销，是建立在媒介基础上的营销方式，不同互联网硬广的地方在于，硬广使用媒介点位，而社会化媒体营销使用的是社媒资源，对广告主来说，等同于是自身的粉丝，因此，社会化媒体营销成功与否的很大权重，在于本身信息源是否强大，如果是一个有百万级粉丝且粉丝健康度很高的账号发起的社媒营销活动，自然会有磅礴的传播效应，反向推理，若本身账号粉丝寥寥且均为千粉6元的全国统一价而来，发起社媒营销铁定不会有良好成果。自然，优质粉丝不可能一夜间凭空多出几百万，因而，在企业自身还没能拥有足够强大的自媒体资源，且策略能力不足时，建议使用优秀供应商提供营销服务，因为社会化媒体营销的服务商多有资源，还有丰富执行经验，启动社会化媒体营销时，自会有高于企业自己操刀的高额回报。

让一个案例来说说话

万千理论，顶不上一个营销案例，笔者这里会举一个东风标致汽车的社会化媒体营销案例，把此案例拿出来做教材，也有特殊道理，此社媒营销深谙“社媒营销不离大营销策略”的道理，而且线上线下资源整合效果卓越，最终拿下2012年金网奖的社会化媒体营销铜奖。此案例，执行阶段恰逢北京车展，笔者就在现场就有察觉，结果当金网奖颁奖盛典现场再看到此案例结案报告，方见证到此案例的执行线程。

首先，此案例是服务于北京车展的特殊背景，车展这档子事儿，外行无非是看美女拍香车，可对汽车品牌来说，并不完全都是乐观的消息，因为车展的那段时间，意味着车辆品牌信息短时间高密度保障，想要从诸多汽车品牌广告声量中突围，让品牌受众记住自己，显然不容易。东风标致是如何做的？他们邀请名牌代言人陈坤来到车展现场，在此活动开始前，利用社会化媒体营销的方式，开始利用受众猎奇心理，竞猜模式来推导谁会是到场的X-Man？这样的两轮竞猜，在社会化媒体上已经充分调动网民好奇心，在车展当天，陈坤闪亮登场，社会化媒体进一步借势狂冲传播量，把话术“选择体”变成热议焦点，继而在陈坤代言的传播点上，扩展出与陈坤主演电影《画皮2》，与陈坤演唱歌曲《选择出色》，歌词接龙多社会化媒体营销传播线，看似长尾扩散，其实处处不离品牌内蕴。

把这个案例当作素材来解剖，一部分原因是因为其特殊背景，如本章节初所描述，车展是一个车辆信息爆炸的地带，能在这一地带中作出效果，是见真章的执行手段；此外，在此社会化媒体营销案例身上，我们能从容解读出几大要素：

1- 社媒策略不能偏移大营销策略；

2- 任何借势的细微之处，都是社会化媒体营销不该错过的机会；

3- 在执行阶段性，连续不断的执行脚本是保障整个营销活动冲击峰值的重要因素；

4- 线上线下是可以资源联动的，联动效果在于策略方的解读与创意；

并不是说做到这四点就势必意味着社会化媒体营销的成功，实战中，更多需要根据营销环境与营销诉求，深刻解读社会化媒体营销的特性，才有可能帮助目标的顺利达成。