体育营销竞相国内市场比拼文化战略-【资讯】

商务部的消息显示，近日在欧洲举行的多个会议上，欧洲制鞋行业均提出了要求欧盟延长该行业反倾销措施的建议。如果这一建议获得通过，将使已经出现负增长的中国鞋出口遭受更大的打击。于是，在出口锐减已成事实的背景下，运动鞋品牌纷纷“转战”国内市场，其中一线品牌更是启用了文化战略，以便在竞争激烈的中国体育用品市场脱颖而出。在北京奥运会即将鸣锣开幕之际，素以体育营销著称的安踏、耐克和阿迪达斯等运动鞋厂商不约而同将其体育理念的宣传中揉进文化战略，而且，无一例外地选择了以“帮助中国取胜”的方式来打动中国的消费者。

安踏、李宁：打出科技创新牌

为了让自己的“加油！中国！”口号响彻全国，安踏从今年6月份开始，在北京、广东等12个省市的卫视频道以及央视的主要频道上发布了最新的《加油！中国！》篇电视广告。安踏体育用品有限公司副总裁张涛表示，在当前的语境下，借力中国的民族凝聚力和自豪感将成为推动品牌高速发展的大好机遇。“体育产业本质上还是属于文化产业。”张涛说，“不论赛事如何激烈、明星人气多么旺盛，我们只有改变消费者的运动习惯，融入他们的生活方式，才能让他们更好地接受我们的产品和价值观”。

他说：“作为运动品牌，安踏要为中国的体育事业加油，而作为民族企业，我们更要为整个中国加油。”安踏公司的品牌总监徐阳表示，安踏在最新的电视广告里传递的信息是：面对灾难，中国人不需要说同情，不需要回想灾难，而要更多鼓励。每一个伟大的民族都必须历经重重磨难，只有战胜这些困难，中国在国际社会才能迎来真正的翻身。

与安踏宣扬的“奋进文化”不同，国内另一领导品牌李宁近期主打的是科技牌。5月22日，李宁公司获得了由北京国体世纪体育用品质量认证中心颁发的认证，成为中国首家获得运动服产品认证的体育用品组织。

作为中国射击、跳水、体操等国家队比赛用服的赞助商，李宁公司还将科技文化落实到了运动员的装备上。新装备以未来感和时代元素蕴含着对运动员的祝福，突出、同时更有针对性地在不同运动项目中植入了大量顶尖科技。日前，李宁公司携全球最大的纤维、聚合物和中间体企业英威达展出了新款服装，着重强调服装面料的领先科技。

耐克、阿迪达斯：“中国元素”来助力

面对自主品牌的进攻，国际品牌耐克选择了另一种方式来拉近与观众的距离。在中国体育博览会上，耐克别出心裁地举办了一场对位22支中国国家队比赛用服的服装秀，并由22名专业运动员担任模特。这个创意，极大地弥补了耐克赞助的明星无法出场的缺陷，每当表演开始，耐克的展台前总是人潮涌动。为了打动中国消费者，耐克还将参展主题定为“起来，前进”，字里行间让人联想到中国国歌的精神内涵。

竞技文化并不是国际大腕们取悦中国消费者的惟一举措。今年1月，耐克的老对手阿迪达斯在北京举行的运动时装展上，就采用了身着京剧服饰的演员作为背景。模特们展示了阿迪达斯为奥运会工作人员和志愿者设计的制服，其中包括带有祥云图案的T恤衫。阿迪达斯上海创意中心总监马克·科林—托默说，在运动服和运动鞋中采用祥云、龙、扇面和鲜艳的色彩等元素唤起了人们的传统意识，使中国年轻人能够张扬他们的特点。

此前，阿迪达斯已豪掷8000万美元赞助北京奥运会。因此，北京奥运赞助商的身份和地位无疑成为阿迪达斯最大的传播诉求。为了强调自己与北京奥运的渊源，阿迪达斯将产品的各种设计和2008年北京奥运会主视觉的人形图案相结合，这些中国元素大大加强了整个品牌的亲和力。

后奥运时代：体育营销还会热吗

正在中国市场营销界为体育营销而疯狂的时候，联想集团却表示，2008年北京奥运会之后将退出奥运TOP赞助计划。联想的表态，似乎在提醒人们，奥运会之后中国的体育营销又将通往何方？

有关专家指出，近年来，中国企业热衷于体育营销，很大程度上是看到了“三星奇迹”。通过赞助奥运会，三星彻底完成了“韩国品牌”向“国际品牌”的蜕变。的确，成功的体育营销战略，对品牌形象升级会有巨大拉动作用，这也是安踏、阿迪达斯、耐克等运动品牌全力投入宣传其体育营销文化的重要原因。但是，在品牌研究者看来，影响品牌成长的要素是多方面的，营销因素不过是诸多要素中的一个。结缘体育盛会，绝对不是提升品牌形象的惟一路径。实际上，即使那些看起来因为体育营销而获得成功的企业，也是因为背后有先进的技术与管理系统形成的支持。

对于品牌和营销之间关系的认知，格力总经理董明珠表达得非常清楚。她说：管理和技术的进步，比单纯的营销更能推动企业发展。实际上，即使被我们视为体育营销典范的三星，在研究者看来也是因为核心技术开发的巨大进步，才真正确立了三星在全球企业格局中的地位。综观三星企业成长史，体育营销的贡献不足三成。三星人最津津乐道的不是奥运，而是每年超过50亿美元的研发投入以及比首尔大学数量还多的高级研究人才。三星CEO尹钟龙最爱说的一句话就是：“对于三星来说，没有什么比核心技术开发更重要。”

“和国际品牌相比，我们的真正差距不是品牌，而是技术和产品。”企业新闻传播专家刘步尘表示，欲跻身国际品牌行列，单单在奥运品牌建设上有所作为是远远不够的。功夫在平时，拥有持之以恒的品牌战略，将营销、技术、管理和产品有效结合，恐怕是转战国内市场的运动鞋厂商需要尽快考虑的事情了。

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